A recuperação das vendas do Starbucks trouxe os clientes de volta, mas aumentou a pressão sobre as margens da maior rede de cafeterias do mundo. Brian Niccol, que completa dois anos como diretor-presidente nesta quarta-feira, terá os próximos dois anos para mostrar se a estratégia pode gerar lucros sustentáveis.
Niccol assumiu o comando em setembro de 2024, depois de três trimestres seguidos de queda nas vendas comparáveis. Na época, a rede enfrentava reclamações sobre o tempo de espera, promoções sem o efeito esperado e um cardápio considerado complicado.
As vendas ainda recuaram por mais três trimestres. Depois, começaram a melhorar: no terceiro trimestre fiscal, encerrado em 28 de junho, avançaram 7,9%, no quarto período consecutivo de recuperação.
Investimentos pressionam a operação
A estratégia “Back to Starbucks” priorizou a experiência do consumidor, e não a margem de curto prazo. A empresa destinou pelo menos US$ 500 milhões à contratação de funcionários e também investiu na renovação das lojas, com o objetivo de reduzir filas e recuperar o ambiente de cafeteria associado à marca.
O esforço ajudou a melhorar o tempo de atendimento, mas teve impacto sobre os resultados. No terceiro trimestre fiscal, a margem operacional foi de 12,9%, contra 15,8% no mesmo trimestre dois anos antes, conforme dados da LSEG. Na América do Norte, principal mercado da empresa, a margem caiu de 21% para 13,6% nos mesmos períodos.
“Teremos que ver se esses investimentos darão retorno”, disse Brian Jacobsen, estrategista-chefe de economia da Annex Wealth Management.
Um porta-voz do Starbucks afirmou que os gastos com funcionários estão “sustentando o impulso contínuo dos negócios”.
A abordagem de Niccol repete uma estratégia usada quando ele comandava a Chipotle Mexican Grill. Na ocasião, ele tentou corrigir problemas da rede e recuperar as vendas depois de uma crise de segurança alimentar. No Starbucks, também ampliou as ações de marketing, incluindo a presença de produtos da empresa no filme “O diabo veste Prada 2”.
Mudanças na empresa e desafios
As ações do Starbucks subiram 24% no dia do anúncio da contratação de Niccol e acumulam alta de 30% desde então. O desempenho ficou abaixo do avanço de aproximadamente 40% do índice S&P 500, mas superou o resultado de McDonald’s e Chipotle no mesmo período.
Para a próxima etapa, a companhia vinculou a remuneração em ações de seus executivos a metas de redução de custos até o ano fiscal de 2027. Também fechou centenas de lojas, entre elas uma torrefação em Seattle, e reduziu postos nos escritórios corporativos.
Na China, o Starbucks vendeu neste ano o controle das operações para tentar retomar o crescimento. A Luckin e outras concorrentes de baixo custo ganharam participação no mercado chinês.
Jim Sanderson, analista da Northcoast Research, afirmou que a operação na China integra a reorganização da companhia e pode ajudar a transformar o crescimento das vendas em aumento dos lucros.
A rede ainda não assinou um primeiro contrato de trabalho com o sindicato de seus baristas nos Estados Unidos. A entidade convocou um boicote de consumidores em agosto. A empresa também recebeu questionamentos sobre suas relações trabalhistas e abandonou um sistema de inteligência artificial para administrar estoques.
Para Jake Dollarhide, diretor-presidente da Longbow Asset Management, investidora do Starbucks, a satisfação dos clientes continua sendo um indicador central. Ele disse que estava cético seis meses atrás, mas mudou de avaliação após notar a melhora no atendimento.
