Eletromidia, Motiva e EcoRodovias formarão uma empresa para explorar publicidade em rodovias. A operação começará por 12 vias e trechos de acesso à Grande São Paulo, com a meta de ultrapassar 200 pontos até 2027.
O acordo foi divulgado nesta terça-feira (29). A Eletromidia terá 51% da nova companhia, enquanto Motiva e EcoRodovias ficarão com 24,5% cada uma. Essa divisão também será usada para definir os aportes das empresas e a distribuição dos resultados. A operação ainda precisa ser analisada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e passar por outras aprovações. A expectativa é concluir essa etapa até o fim do ano.
Onde os painéis serão instalados
O projeto inclui trechos das rodovias Presidente Dutra, Fernão Dias, Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. Segundo as companhias, essas vias somam tráfego superior a 4 milhões de veículos por dia.
A Eletromidia calcula que a primeira fase acrescente mais de 6 milhões de pessoas ao alcance mensal da empresa. Com isso, a companhia poderá atingir mais de 70 milhões de pessoas únicas por mês.
Na abertura comercial, os primeiros espaços serão destinados às marcas que comprarem as chamadas cotas fundadoras, pacotes de patrocínio para os painéis iniciais. Apenas esses anunciantes ocuparão os equipamentos previstos para 2027. Ainda neste ano, a Eletromidia planeja apresentar os equipamentos em uma exposição na avenida dos Bandeirantes, em São Paulo. O projeto comercial será detalhado em um evento voltado ao mercado publicitário, marcado para o fim de outubro.
A nova sociedade foi organizada para acompanhar o período de validade das concessões da Motiva e da EcoRodovias. Em cada rodovia, a exploração dos painéis seguirá a duração do contrato correspondente.
Formatos e uso de dados
A empresa pretende começar com cinco a oito formatos padronizados, incluindo painéis digitais, modelos no formato de bandeira, pórticos, estruturas elevadas de grande porte e sinalização comercial. Haverá peças estáticas e digitais, mas as telas não exibirão anúncios em movimento. A tecnologia será usada principalmente para facilitar a troca de campanhas. Parte dos equipamentos funcionará com energia solar.
Câmeras de segurança instaladas nos painéis também poderão contribuir para o planejamento publicitário. Junto dos dados de tráfego coletados pelas concessionárias, essas informações ajudarão a reconhecer padrões de deslocamento de usuários frequentes, caminhoneiros e viajantes de fim de semana. Para publicidade, os dados serão anonimizados, conforme a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
A Eletromidia também planeja oferecer a outras concessionárias o serviço de exploração de mídia exterior em rodovias, segundo Alexandre Guerrero, executivo-chefe da companhia.
Mudança nas regras de São Paulo
O modelo foi viabilizado por uma alteração nas regras estaduais em 2025. A Lei estadual nº 18.107, publicada em março do ano passado, retirou a proibição de anúncios na faixa de domínio das rodovias e atribuiu à Agência de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp) a autorização para os painéis. Em outubro do mesmo ano, a Portaria Artesp nº 139 definiu as condições de instalação.
A faixa de domínio é a área ao longo da rodovia sob responsabilidade da concessionária. Com a mudança, os novos equipamentos poderão ser instalados nesse espaço, enquanto os outdoors localizados em terrenos particulares próximos às pistas poderão continuar funcionando. Nos trechos federais, as instalações também deverão seguir as regras da Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), além de passar por análise técnica relacionada à segurança viária.
“Quando a faixa de domínio é habilitada, os painéis podem ficar mais próximos da pista”, afirmou Guerrero.
A Eletromidia fechou 2025 com receita bruta de R$ 1,75 bilhão, alta de 30% em relação ao ano anterior. No primeiro semestre de 2026, a Motiva registrou receita líquida ajustada de aproximadamente R$ 6,96 bilhões, avanço de 13,1%. A EcoRodovias apurou R$ 3,65 bilhões pelo mesmo indicador, crescimento de 4,6%.
