Gerar reservas não é suficiente para mostrar o impacto do marketing na receita de um hotel. Uma campanha pode apresentar bom desempenho e ainda concentrar vendas em datas que já tinham demanda prevista. Para apoiar os resultados do negócio, Marketing, Revenue Management e Vendas precisam trabalhar com prioridades comuns e avaliar se as ações fortaleceram os períodos mais necessários.
A discussão ocorreu no Rising Marketing Leader Council da HSMAI, conduzido por Lerah Foreman, gerente Regional de Marketing Digital da Atrium Hospitality e integrante do grupo. Entre os temas abordados estiveram as janelas de reserva, a definição de tarifas e a criação de pacotes.
Revenue reúne dados sobre os momentos e os canais em que os hóspedes fazem reservas. Marketing pode usar essas informações para criar mensagens adequadas ao perfil do público e aos motivos da viagem. Vendas, por sua vez, contribui para avaliar ofertas e oportunidades de grupos de acordo com os objetivos comerciais do hotel.
Campanhas devem responder à demanda
As reuniões comerciais semanais foram apresentadas como uma forma de aproximar as equipes. Nesses encontros, a prioridade deve ser identificar os períodos que precisam de impulso e definir quais campanhas podem atender a essa demanda.
O alinhamento também reduz o risco de lançar descontos sem uma finalidade clara. Nas negociações com grupos, a participação de Vendas ajuda a verificar se a oportunidade está de acordo com as metas do empreendimento e se o momento da comercialização é adequado.
Outro ponto destacado foi a necessidade de planejar as ofertas com antecedência. Profissionais de marketing de portfólios relataram que, às vezes, ficam sabendo de novos pacotes somente depois do lançamento. Com isso, as equipes de mídias sociais e mídia paga têm menos tempo para preparar a divulgação. A presença de Marketing desde a criação das ofertas e o uso de calendários trimestrais podem ajudar a organizar as vendas e as datas de hospedagem.
Indicadores precisam ser compartilhados
Entre as práticas discutidas estão um formulário breve enviado às segundas-feiras, capaz de manter Marketing e Revenue alinhados em menos de 10 minutos, e a análise conjunta dos relatórios de pickup. Esses dados podem apoiar decisões sobre segmentação, ritmo de vendas e períodos de comercialização.
Impressões ajudam a medir a visibilidade de uma campanha, mas não mostram sozinhas seu efeito sobre as reservas. Por isso, os resultados de pacotes e promoções devem ser apresentados em números e, quando possível, relacionados a ROI e ROAS e aos dados de reservas registrados nos sistemas acompanhados por Revenue.
Marketing e Revenue também podem avaliar uma mesma ação em períodos diferentes. Enquanto uma área contabiliza reservas para estadias nos meses seguintes, a outra acompanha a previsão de receita diante do orçamento do mês corrente. KPIs e painéis compartilhados ajudam a verificar se a campanha gerou demanda para as datas que o hotel queria impulsionar.
Testar ofertas e analisar rapidamente os resultados completa o processo. Quando um pacote local não alcança o desempenho esperado, o aprendizado pode orientar ajustes nas ações seguintes e evitar a continuidade de campanhas que não atendem aos objetivos definidos.
